Staffellauf #89 von David Reiter • 01. Februar 2026
In wenigen Tagen geht das neue Shelfd Magazin live. Ich sitze hier, scrolle durch alte Newsletter-Ausgaben und denke: Was für eine Reise!
Seit dem 04. September 2015 verschicken wir jede Woche – ohne Ausnahme – unseren Mediathekentipps-Newsletter: 543 Ausgaben in zehn Jahren, jeden Freitag, wie ein Uhrwerk. Egal was kam: Umzüge, Krankheiten, globale Pandemie, lokale Firmengründung, Wechsel im Team, Geburt meiner Tochter – immer gab es freitags unsere Empfehlungen zum Wochenende.
Ehrlicherweise geht dieser Track-Record in der jüngsten Zeit vor allem auf die viel fähigeren Hände meines Teams rund um Redaktionsleiter André Pitz zurück, der den Laden wie ein Uhrwerk am Laufen hält. Ich darf mich inzwischen selbst weitestgehend als Nutzer und Leser meines Herzensprojektes begreifen.
Gestartet bin ich 2015 mit einem Twitter-Account und einem Newsletter, der an eine Handvoll Freund*innen rausging. Erst am 03. Mai 2017 ging Shelfd.com online – damals mit dem Ziel, ein soziales Netzwerk rund um die Inhalte zu spinnen, die wir alle so gern haben. Um ihnen die Aufmerksamkeit zurück und die Wertschätzung entgegenzubringen, die sie in Zeiten dauerhafter digitaler Verfügbarkeit verloren haben.
Über die Jahre sammelten sich stolze 3.821 händisch verschlagwortete Empfehlungen auf der Seite an. So gingen im Schnitt jeden Tag seit dem Launch 1,2 neue Tipps online.
Insgesamt haben sich 25.789 Menschen einen kostenlosen Account geklickt, mit dem sie sich ihren Feed mit persönlichen Empfehlungen zusammenstellen konnten.
Wow.
Das Teamwork hinter dem Projekt in Verbindung mit solchen großartigen Zahlen machen mich unheimlich stolz. Aber sie erzählen auch von etwas anderem – von einem System, das am Ende nicht mehr wusste, wofür es eigentlich gebraucht wurde.
Wenn mehr immer mehr wird – und dann zu viel
Ende 2025 traf ich die Entscheidung: Am Sonntag, den 01. Februar 2026 wird der letzte Tagestipp online gehen. Wir werden die Aktualisierung des Feeds einstellen. Wenn du das liest, ist es bereits soweit.
Warum?
Weil sich das Konzept für uns aufgebraucht hat.
Lasst mich das erklären:
Viele unserer 3.800 empfohlenen Videos sind immer noch verfügbar, aber der Ort und die Dauer ändern sich ständig. Also wirklich ständig! Wir sind mit dem händischen Nachziehen der Daten nicht hinterhergekommen. Eine technische Lösung hätten wir uns nicht leisten können, selbst wenn wir gewollt hätten.
Aber das war nicht mal das Hauptproblem.
Wir konnten schlicht niemandem mehr erklären, der bei uns nach Inhalten suchen wollte, dass wir kein Video-Vollkatalog sind und nicht mal eine Suchmaske haben.
Ich wollte den Leuten sagen: Wir sind doch Kurator*innen, die nur Highlights teilen!
Aber 3.800 Empfehlungen sind keine Highlights mehr. Die bräuchten eigentlich ihre eigenen Empfehlungen: Highlights der Highlights und obendrein ein paar Redaktions-Favoriten-Favoriten.
Wir haben uns in eine Falle manövriert. Während wir immer nur eine Auswahl hervorheben wollten, die sich wirklich lohnt, hatten wir fortwährend Features gebaut, die den Eindruck eines vollständigen Katalogs erweckten (weil unser Archiv ja voller und voller wurde).
Unsere Lösung für die Flut an Inhalten: Wir haben immer noch mehr Features und Newsletter gelauncht. Aus einem wurden bis zuletzt zehn regelmäßige, redaktionelle Formate parallel, mit Interessen- und Plattform-Filter, Neustarts-Erinnerungen im Kalender, thematischen Kollektionen, einem jährlichen Award, „Letzte Chance“-Feed und und und.
Allein unsere zehn Newsletter haben wir aber versäumt, gut untereinander zu verlinken. So kam es, dass manche 6.000 Abonnent*innen hatten, andere nur 300. Viele Beiträge wurden von der Menge an potenziellen Leser*innen gar nicht entdeckt.
Wir haben immer mehr gebaut – und dabei aus den Augen verloren, wofür.
Die Mitglieder-Umfrage
Im August 2025 habe ich unsere zahlenden Mitglieder schließlich seit Langem mal wieder zu Shelfd und ihren Bedürfnissen befragt. 99 Antworten kamen binnen kürzester Zeit rein.
Die Auswertung hat mir bestätigt, was ich tief drinnen schon geahnt habe:
61% denken genau 1x in der Woche an Shelfd – nämlich dann, wenn unser Freitags-Newsletter bei ihnen im Postfach aufschlägt.
Aber es kam noch härter:
- „Ich würde ins Stottern kommen, wenn ich Shelfd jemandem erklären müsste.“
- „Ihr braucht mehr KI.“ (Nein, wirklich nicht.)
- „Warum soll ICH Shelfd erklären?“
- „Was macht ihr eigentlich genau?“
Kurz: Shelfd hat sich in eine Richtung entwickelt, die wir niemandem mehr erklären können. Und nicht mal unsere engsten Nutzer*innen waren mehr dazu im Stande.
Darum ist unsere Mitgliedschaft zuletzt auch nicht mehr gewachsen. Darum konnten wir aus eigener Kraft keine originären Lösungen mehr entwickeln.
Das Feedback war so zerfasert wie unser Angebot selbst. Alle wollten etwas anderes, weil niemand mehr verstand, wofür Shelfd eigentlich steht.
Die radikale Entscheidung
Ich stand also vor einer schwerwiegenden Entscheidung.
In der Website stecken fast neun Jahre Entwicklung. Und da war nicht alles schlecht! Nur eben nicht so gut, wie es hätte sein müssen, um mit der Zeit und den Erwartungen zu gehen.
Nicht zu zählen, wie viel Geld in die Website geflossen ist. Über die Jahre bestimmt mehr als 100.000€. Das war nicht alles umsonst – aber es fühlt sich dieser Tage manchmal so an. Das tut weh.
So stand ich vor drei Optionen:
- Weitermachen wie bisher (das wäre dumm, denn Shelfd trägt sich allein durch die Mitgliedschaft noch nicht)
- Aufgeben und alles abwickeln
- Alles auf Null setzen und Shelfd neu erfinden
Ich habe mich für Option 3 entschieden.
Die Frage, die ich mir gestellt habe: Wie würden wir Shelfd heute neu erfinden wollen, wenn es uns nicht gäbe?
Die Antwort lag die ganze Zeit vor uns
Das Timing? Perfekt. Im Januar 2026 ist mit HBO Max ein neuer großer Dienst in Deutschland gestartet, die anderen launchen fleißig immer mehr Werbung und unterm Strich ist die Abo-Müdigkeit größer denn je. Alle sind überfordert. Und wir haben keinen Mangel mehr an Ideen, was wir schauen könnten – wir haben einen Mangel an Orientierung. Genau dabei wollen wir weiterhelfen.
Zwei Dinge aus der Umfrage haben mir den Weg gezeigt:
Erstens: Unsere redaktionelle Stimme wurde immer wieder lobend hervorgehoben. Menschen schätzen unsere Einordnungen, Perspektive und ehrliche Haltung zu den empfohlenen Inhalten.
Zweitens: Mitglieder denken 1x in der Woche an uns – wenn unser Newsletter kommt.
Das ist kein Bug, das ist ein Feature.
Menschen wollen nicht täglich von uns hören. Sie wollen nicht durch endlose Feeds scrollen. Sie wollen einmal pro Woche richtig gute Tipps – mit Kontext und mit Persönlichkeit.
Genau darauf konzentrieren wir uns jetzt.
Das neue Shelfd
Shelfd wird zum Magazin.
Ein wöchentliches Streaming-Magazin, das ihr gerade lest. Mit genau fünf Beiträgen pro Woche, nicht mehr, nicht weniger.
Ein neuer Blog wird das Zuhause des Archivs – mit Kolumnen, Einordnungen, Figurenporträts, Analysen und vielem mehr. Im Mai tauschen wir die alte mit der neuen Website aus.
Und ja, das bedeutet: Wir schmeißen 3.821 Empfehlungen weg. Komplett.
Nicht, weil sie schlecht waren! Sondern weil es nicht unserem Credo entspricht, Leute zu überfordern. Wir wollen stattdessen jede Woche genau fünf Mediathekentipps und ein Streaming-Highlight featuren (unseren „Liebling der Woche“).
Die Mediathekentipps verschwinden danach – sie sind fürs Jetzt. Das Streaming-Highlight bleibt im Archiv – mit voller Einordnung und Links zum Weiterbeschäftigen.
Gespickt werden die Empfehlungen mit allerhand redaktionellen Kolumnen. Mehr dazu weiter unten.
Das ist unser Archiv-Radikalismus.
Was sich wirklich ändert
Aber es geht uns um mehr als ein neues Format, es geht um eine neue Positionierung für Shelfd.
Vorher haben wir gesagt: „Wir kuratieren die deutschen Mediatheken und alle Abodienste, damit Streamer*innen die besten und aufregendsten Film- und Serienmomente erleben können.“
Jetzt sagen wir: „Shelfd ist euer wöchentliches Streaming-Magazin für bewussten Medienkonsum. Wir verlängern nicht eure Watchlist – wir verfeinern euren Geschmack."
Der Unterschied? Wir helfen euch nicht nur zu finden, WAS ihr schauen könnt. Wir laden euch ein zu verstehen, WIE ihr streamen wollt.
Denn das größte Problem zehn Jahre nach dem Start von Shelfd ist nicht länger, dass ihr nichts findet. Das Problem ist, dass ihr ALLES findet! Und dass das ganz schön überfordernd sein kann.
Darum wollen wir euch jetzt noch viel stärker dabei helfen, eure eigenen Streaming-Gewohnheiten zu reflektieren – mit einem Magazin, das nicht fragt: „Was gibt's Neues?“ Sondern:
- Warum schauen wir, was wir schauen?
- Wann brauche ich Neues, wann Vertrautes?
- Was macht Qualität aus und wie erkenne ich sie?
- Wie entwickeln sich unsere Gewohnheiten?
Wir schreiben als Menschen, die ihr Streaming-Verhalten bewusst gestalten und wollen damit eine tiefere Auseinandersetzung mit euren Gewohnheiten, Vorlieben und Geschmäckern anregen. Ohne Wertung.
Ich selbst bin als frischgewordener Papa 2025 durch eine wilde Achterbahnfahrt der Streaming-Gefühle gegangen, die ich alle hier im Staffellauf festgehalten habe:
Erst habe ich aufgehört zu streamen, weil zwischen Windelwechseln und Schlafmangel einfach kein Platz dafür war. Dann habe ich gelernt, dass Entspannung kein Luxus ist, sondern ein Grundbedürfnis – und dass die ARD-Dokureihe „Raus aufs Land“ manchmal genau das Richtige ist, wenn die Kapas nicht mehr für die letzte preisgekrönte Serie reichen. Jetzt verstehe ich noch besser: Bewusstes Streaming bedeutet nicht, immer das Anspruchsvollste zu schauen. Es bedeutet zu verstehen, was ich gerade in meiner jetzigen Lebensphase brauche.
Freut euch auf mehr solcher Kolumnen, die euch auf neue Gedanken bringen und dabei helfen, euer eigenes Streaming besser zu verstehen und noch bewusstere Entscheidungen zu treffen.
Somit lösen wir endlich WIRKLICH ein, was wir meinten, wenn wir sagten, dass wir immer die beste Zeit auf der Couch haben wollen – egal wie viel wir streamen.
Die Formate im neuen Gewand
Die meisten Formate, die ihr liebt, wandern ins Magazin – einige aufgefrischt, andere komplett neu kreiert:
Mediathekentipps – aber neu gedacht. Statt umfassender Einordnungen geben wir euch in drei Anstrichen Genre plus Thema, sowie einen rationalen und einen emotionalen Grund, warum sich das Einschalten lohnt. Rational sind etwa der Cast, die Macher*innen dahinter oder gewonnene Preise, emotional sind der Gefühlszustand, in den euch der Inhalt versetzt oder eine besondere Perspektive auf das Leben.
Liebling der Woche – unser Streaming-Highlight aus allen Abodiensten, mit voller Einordnung und allem, was ihr braucht, um tiefer in die Themenwelt einzutauchen.
Staffellauf – wird zur Meta-Beobachtung unserer eigenen Streaming-Gewohnheiten. Das Format, das ihr gerade lest, rotiert durch die Redaktion, sodass alle in anderthalb Monaten mal dran sind.
Fancakes – unsere Porträtreihe ikonischer Serien-Figuren geht unseren Lieblingen auf den Grund, zeichnet ihre Entwicklung nach und wovon wir uns alle ein Scheibchen abschneiden sollten.
Coole Kollektionen – thematische Zusammenstellungen und Streamingtipps, die überraschen.
Unhype (NEU!) – einige Wochen nach einem gehypten Neustart blicken wir zurück und fragen uns: Worüber haben alle geredet? Was bleibt davon übrig? Und was sagt das über uns als Gesellschaft aus? Ein Kommentar auf die Popkultur, der Raum für echte Reflexion lässt.
Trailer-Vorfreude (NEU!) – aus den monatlichen X-hundert Neustarts machen wir zwei handverlesene Tipps, die uns beim Scrollen durch Youtube begegnet sind. Zeit für eine Notiz zu den Inhalten, auf die wir uns wirklich freuen.
Die besten Streams des letzten Monats – das liebgewonnene Social-Format findet seinen Weg ins Magazin, als Sharepic mit den Titeln, die uns in den vergangenen Wochen positiv im Gedächtnis geblieben sind.
Shelfies – meine Interviewserie mit kreativen Menschen vor und hinter der Kamera befindet sich weiter in der Pause – oder eher im Findungsprozess. Wir experimentieren damit, wie sie ins neue Magazin passen könnte.
DANKE an die alten Hasen
Einige von euch lesen unsere Newsletter seit 2015 mit. Andere sind als zahlende Mitglieder und Möglichmacher*innen seit 2017 dabei. So lange! Durch alle Iterationen hindurch, durch Newsletter-Relaunches, Website-Updates, Namensänderungen, Format-Experimente.
Danke, dass ihr uns vertraut.
Ihr habt gesehen, wie aus einem kleinen Newsletter-Projekt eine eigenständige Redaktion erwuchs, wie aus einer Idee eine Plattform wurde, wie aus Shelfd... naja, wie aus Shelfd manchmal zu viel wurde.
Jetzt seht ihr, wie wir wieder zurückfinden zu dem, was wir am Anfang sein wollten: Eine Stimme der Wertschätzung im Überangebot der Inhalte.
Meine anfängliche Trauer über das Alte ist inzwischen der Vorfreude auf das Neue gewichen. Ein Schwung Momentum schwappt durch die Redaktion. Wenn es uns gelingt, das auch in unsere Texte zu überführen, kann diese nächste Ära nur gut werden.
Jetzt geht's los
Lasst uns das gemeinsam mit euch aufziehen!
Kommt in die neue Shelfd Community drüben bei Skool. Dort findet während der Beta-Test-Phase der Austausch statt, dort gestalten wir zusammen, wie das neue Shelfd sich anfühlen soll und dort reflektieren wir vor allem gemeinsam, wie wir eigentlich streamen wollen.
Ihr seid nicht nur Leser*innen, ihr seid die ersten, die das neue Shelfd erleben. Ihr seid die, mit denen wir das bauen.
🍿 Kommt dazu, gebt Feedback, diskutiert und feiert mit uns.
Wir sehen uns in der Community und lesen uns im Magazin (einfach kostenlos über das Menü abonnieren).
Happy Streaming,
David