Staffellauf #90 von André Pitz • 13. Februar 2026
Vielleicht kommt das als Redaktionsleiter von Shelfd, einem sich um Streaming drehenden Medium, dem Beichten einer Sünde gleich: Ich schaue fast gar keine Streaming-Originals mehr – und zwar aus Prinzip! Denn Netflix und Co. sind längst nicht mehr an anspruchsvollem Storytelling interessiert, sondern lediglich am Binden unserer Aufmerksamkeit um jeden Preis. Das Label „Original“ ist für mich zu einem Siegel für schwache Inhalte geworden.
Doch bevor ich das genauer erkläre, ist es wichtig, zu erklären, wie wir an diesen Punkt in der Geschichte des Streamingzeitalters gekommen sind:
Rund zwölf(!) Jahre ist es her, seit Ted Sarandos, oberster Contentmufti bei Netflix, der GQ im Interview sagte: „The goal is to become HBO faster than HBO can become us.“ Damals sah die (Streaming-)Welt noch anders aus. HBO war weitere sieben Jahre vom Start des hauseigenen Streamingdienstes entfernt und Netflix darauf aus, dem Zuhause des sogenannten Prestige TVs von „The Sopranos“ bis „Game of Thrones“ den Rang abzulaufen. Der Start von „Orange is the New Black“ unterstrich im selben Jahr diese Ambitionen nicht nur, er verlieh ihnen auch tatsächliche Glaubwürdigkeit.
Erst buhlen ums Prestige, dann um die Verweildauer
Und eine Zeit lang sah es tatsächlich so aus, als ob Netflix mit dieser Strategie das Spiel gewinnen könnte. Große Namen mit spannenden Projekten folgten dem Ruf des Roten N. Projekte wie Jenji Kohans „Orange is the New Black“, Bong Joon-hos „Okja“ oder Alfonso Cuaróns „Roma“ balancierten gekonnt auf dem schmalen Grat zwischen Publikumserfolg und künstlerischem Anspruch.
Zeitgleich schickten sich immer mehr Unternehmen dazu an, sich selbst ein Stück des Streamingkuchens zu sichern und mit eigenen Services an den Start zu gehen. Also rief Netflix ein Umdenken in der Strategie aus, das sich zur Blaupause anderer großer Player wie Amazons Prime Video entwickeln sollte.
Reed Hastings, Co-Gründer und einstiger Netflix-Chef, markierte 2017 nicht etwa Prime Video oder andere Medienstreamer wie Spotify als Hauptkonkurrenten, sondern Schlaf. Zwei Jahre später legte Hastings nach und zog das Videospiel „Fortnite“ mit in den mit immer härteren Bandagen ausgefochtenen Kampf um – und das ist der springende Punkt – Aufmerksamkeit.
Netflix wollte HBO werden, ist heute aber Youtube
Um im täglichen Medienmix der Nutzer*innen relevant zu bleiben, reichten aus Sicht von Hastings, Sarandos und Co. reine Qualitätsversprechen nicht mehr aus. Denn wer sich endlos scrollend vom Tiktok-Algorithmus einen Dopaminkick nach dem anderen im Sekundentakt besorgen kann, dem fällt gar nicht mehr ein, dass da eine App weiter ja noch dieser eine tolle Film oder diese andere tolle Serie auf ihn warten könnte. (Zugespitzt, ich weiß.)
Was Netflix und die anderen großen Player also geschafft haben, ist nicht, One-Stop-Shop für hochwertiges Storytelling zu werden, sondern bei der strukturellen Entsprechung eine*r Youtuber*in anzukommen. Kreative Stoffe werden strategisch zermetzgert, um Aufmerksamkeit zu binden.
Davon haben jüngst auch Matt Damon und Ben Affleck während der Pressetour zu ihrem neuen Netflix-Film „The Rip“ berichtet. Demnach drängt Netflix darauf, Inhalte immer mehr der Logik der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie zu unterwerfen. Actionfilme wie „The Rip“ sollten etwa wie Songs oder eben Tiktok-Videos einen sehr frühen Hook in Form eines spektakulären Set-Pieces haben. Außerdem müsse der Plot möglichst drei- oder viermal möglichst unverklausuliert auf Dialogebene wiederholt werden, damit auch Menschen Anschluss halten können, die den Film als Hintergrundrauschen für Doomscrolling auf dem Smartphone nutzen.
Was Originals für mich mit ethischem Konsum zu tun haben
Erklären lässt sich das mit sich verändernden Sehgewohnheiten und Ansprüchen an narrative Inhalte (David schrieb kürzlich darüber, warum er nicht mehr stillsitzen kann), aber niemals entschuldigen. Also finde ich. Denn mit „einfach was anderes schauen“ ist es nicht getan, weil dieses „andere“ eben immer weniger bei Netflix und Co. stattfindet. Inhalte werden deutlich spürbar durch die Mangel einer kapitalistischen Marktlogik gedreht. Jedes Investment muss Rendite einfahren. Rendite gibt es auf einem gesättigten Streamingmarkt zunehmend nicht mehr durch Wachstum, sondern durch das Verhindern von Schrumpfung aka so wenigen Abokündigungen wie möglich. Kulturelle und/oder gesellschaftliche Rendite zahlen nun mal nicht auf den Shareholder-Value ein.
Und jetzt noch mal deutlich auf den Punkt gebracht: Streaminganbieter legen immer weniger bis gar keinen Wert mehr darauf, sich durch Qualität abzuheben. Absurde Summen werden in (meiner Meinung nach) erzählerische Katastrophen wie Amazons „Die Ringe der Macht“ oder „The Electric State“ und vor allem die letzte Staffel „Stranger Things“ von Netflix gesteckt. Das hat zur Folge, dass Budgets für kleinere Projekte, für interessante Experimente und für kluge Stimmen des Autor*innenkinos immer weiter schrumpfen oder gänzlich gestrichen werden. Das ist eine Gefahr für Kunst und Kultur und damit – jetzt backe ich die großen Brötchen – letztlich auch für liberale Gesellschaften. Denn welche Perspektive soll uns denn noch eröffnet, welche Erkenntnisse durch künstlerische Provokation aus uns herausgekitzelt werden, wenn Kunst zu Content ohne Reibungsfläche wird?
Warum ich also ganz konkret einen großen Bogen um das Label „Original“ bei der Zusammenstellung meines Streamingprogramms mache? Nicht nur, weil mir die gebotene Qualität einfach oft nicht mehr reicht, sondern weil ich mir langsam auch dahingehend Gedanken bezüglich ethischen Konsums mache. (Was nicht heißen soll, dass ich Netflix-Abonnent*innen ihre moralische Standfestigkeit abspreche. Ich für mich persönlich habe diese Grenze gezogen, weil das Geschäftsmodell in meinen Augen nicht mehr vereinbar ist mit dem, was ich so sehr liebe: gute Filme und Serien.)
Happy Streaming,
André
